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廣播電視

臺網融合模式再升級

信息來源:中國新聞出版廣電報 發布時間:2019-06-04 17:09:43

電視+網絡直播跨屏合作釋放價值

CCTV-7《佳七有約》欄目開展“精準扶貧·尋鮮原產地直播”活動。 資料圖片

    從火爆數季的《奇葩說》到超級網綜《創造101》,再到剛剛熱播的《樂隊的夏天》,隨著各類網生內容快速崛起,線上流量的“攻城略地”向一線衛視發起挑戰。移動互聯網的發展改變著大眾的娛樂生活方式,也讓人們的娛樂消費觀念迎來了轉型和升級,大眾個性化、多元化的精神文化需求亟待滿足。

    如何在市場競爭中突圍?當下,眾多廣電媒體和網絡視聽媒體以開放的姿態積極推進臺網融合,通過在技術、平臺、內容、人才等生產要素上的共享融通,讓內容實現跨屏,釋放更大價值。

    用戶參與打造臺網融合“超級平臺”

    日前開播的廣東衛視《國樂大典》第二季,除了電視屏幕上頂級樂團的激烈競演,節目組還在融媒體矩陣發力,不僅與YY直播推出“官方線上海選平臺”,還聯合酷狗直播打造《國樂大師課》在線直播課堂,在百度百科上推出“國樂博物館”和“國樂星課堂”……通過節目延伸出一系列移動互聯網產品,為觀眾提供沉浸式體驗平臺,用戶可以通過線上線下多渠道參與節目全過程。

    臺網融合基于媒介融合和平臺資源共享,綜合運用多媒體、新技術打造了內容傳播的“超級平臺”,實現內容生產者與受眾的“對話”,傳統意義上以播發為主的單向過程被徹底打破。

    除了終端渠道的合作,臺網融合探索也延伸到了內容制作層面和主題層面上。早在去年,江蘇衛視就聯合酷狗音樂打造了“全民共唱”節目《嗨,唱起來!》,為音樂綜藝跨屏傳播提供了范式。節目首次實現星素合唱,百臺酷狗超級K歌機提供點唱支持,現場百人一起K歌。場外觀眾也通過音樂APP與明星隔空“合唱”,通過線上答題互動,還有機會贏取節目現場錄制門票。《嗨,唱起來!》注入了強大的網絡基因,實現多時空連接,掀起全民K歌的熱潮。圍繞音樂屬性,從音樂歌單零時差收聽、綜藝節目專題互動,到K歌、直播的實境體驗,再到成為節目內容的參與者,音樂平臺通過與衛視的強強聯合,為全民視聽狂歡提供全方位服務,實現了電視媒體和網絡平臺間的共振效應與口碑傳播。

    臺網融合大趨勢下,線下觀眾和線上用戶界限不再清晰,他們不再只是單一受眾,更是節目全過程的重要參與者。網絡評論和彈幕,使得觀眾喜好被內容制作方知曉,在融媒體的“超級平臺”下,節目內容和播出效果都得到了前所未有的提升。

    IP全場景營銷釋放內容力和粉絲力

    除了在用戶連接上的優勢,在“優質產品+用戶勢能+跨界聯動”的融合下,臺網融合為超級IP孵化提供了最佳助推器;同時,也衍生出粉絲經濟、IP價值開發、聯合營銷等商業模式,打造了市場增長新空間。

    隨著粉絲口味的多元化和平臺用戶的下沉,要搶占機遇就要打造更多優質內容,更好地實現商業價值轉換。電商直播也是臺網融合下的一大經濟風口。作為電商直播的先行者,淘Live在2018年新增148檔優質PGC(專業生產內容)節目,超過200家有專業內容制作背景的機構入駐,其中包括各級廣電系統所屬的近30家合作機構,共同探索臺網融合IP全場景營銷新玩法。

    去年8月,芒果互娛與淘寶內容生態達成合作,發布超級IP入淘計劃,包括打通平臺IP主題活動,支持《中餐廳》《爸爸去哪兒》等節目內容二次創作,打造IP產品聯合營銷,構建了“媒體+內容+行業營銷”的矩陣。淘寶內容生態里融入芒果系IP元素,在豐富IP內容力與吸引力的同時,深度捆綁娛樂與消費的模式,為消費者打造了全新的娛樂營銷體驗,也讓粉絲經濟得到大力釋放,為商家提供更多流量和盈利機會,實現臺網雙平臺、入駐商家和用戶的多方共贏。

    價值引領實現社會效益1+1>2

    2019年伊始,國家廣播電視總局要求進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理,明確網上網下要堅持同一標準、同一尺度。以價值為引領,守正創新成為臺網融合的核心。

    在海量內容供給下,收視率、點擊量已不再是大眾評判節目好壞的唯一標準,節目的文化品位、正能量和影響力越來越成為重要的衡量標尺。堅持以價值為引領,臺網融合將釋放出1+1>2的社會效益。

    今年4月,CCTV-7《佳七有約》欄目聯合阿里、京東、酷狗等平臺開展“精準扶貧·尋鮮原產地直播”活動,走進四川彭山,通過直播、電視節目等形式,提升四川彭山壽桔的電商產業帶能力,助力彭山打造以農業為主導的鄉村旅游品牌。各平臺公益主播走進彭山,透過直播鏡頭向粉絲推介彭山壽桔,各平臺直播線上觀看總數突破200萬。此次臺網合作,為當地“三農”產業特色優質農產品打造了集品牌宣傳、銷售渠道搭建、邊看邊買為一體的融媒體電商矩陣,傳遞了扶貧先扶業的社會正能量。

    中宣部副部長、國家廣電總局局長聶辰席曾指出,推進廣電媒體與網絡視聽媒體融合,要從簡單相“加”邁向深度相“融”。臺網融合打造出的線上線下“超級平臺”提供了全場景傳播渠道,在此基礎上打造優質內容,嘗試將內容聲量轉換為商業流量,提升內容帶的商業價值和品牌效能,才能真正實現臺網的相“融”。而電視節目和網絡視聽內容的收視與口碑都離不開“創新”二字,只有深挖題材、激活原創,主動追求正能量的文化表達,才能開創出內容生態可持續、商業模式可行的新道路。(浥晨)


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