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新興媒體

短視頻:“水深”與“火熱”之間

信息來源:中國新聞出版廣電報 發布時間:2019-03-06 11:27:15

    2019年春節,繼“紅包拜年”后,短視頻拜年成為全新的祝福形式。同時,充滿正能量的“四世同堂”短視頻受到全球媒體關注,也激發了全民短視頻內容的創作熱情。


    當下沒有人會懷疑短視頻的火熱,可是火熱背后的深層原因是什么?行業發展面臨什么樣的風險?變現之路是否順暢?2月21日,中國廣視索福瑞媒介研究(簡稱CSM媒介研究)舉辦了主題為“視界春早 趨勢賦能”的短視頻論壇,從不同視角對短視頻行業2019年的發展進行探討。


    短視頻火熱


    移動互聯網時代,用戶的媒介消費呈現移動化、碎片化、視頻化、社交化的特點,短視頻憑借低門檻、強參與、強連接的延展性,正在重塑媒體格局和輿論生態,成為新一代社交語言。


    “我們今天開會的樓下有一個盧米埃影城,100多年前,盧米埃兄弟的第一批作品《火車進站》《水澆園丁》等,其實都是短視頻。”論壇一開始,中國社會科學院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇就提出,與其說短視頻是一種新興,不如說是一次回歸。


    “我用3個詞來概括現在短視頻的發展,就是蓬勃、澎湃、膨脹。短視頻發展的速度和效率是難以想象的,各個領域都迎來了短視頻機會,大型文獻紀錄片也在研討怎么用短視頻來做,大型綜藝節目會留出10%到20%的預算花在短視頻上。”從短視頻自身屬性出發,冷凇也總結了短視頻當前能膨脹式傳播的原因:第一,推出的時機靈活,常常能切中社會熱點,例如新年時期推出的《啥是佩奇》;第二,高度契合人的窺視性和獵奇心理;第三,滿足受眾自我欣賞的心理;第四,契合這個時代的探索和求知精神。


    中山大學傳播與設計學院院長、教授、博士生導師張志安認為,短視頻火爆主要因4個需求:第一,自我展示需求(人們管理自己的形象,越來越個性化與精細化);第二,碎片化與即時化的視聽需求(人們越來越強化對時間的管理與運用);第三,普遍娛樂和情感需求(人們對娛樂內容的享受和情感的宣泄愈加看重);第四,社會需求(人們對社會連接和了解的剛需)。


    而隨著短視頻的發展,其文化也在隨之變遷。張志安介紹:第一階段,主要是公眾向媒體爆料,這時主要是專業媒體對草根文化的吸納;第二階段,草根文化呈現主流化趨勢,公眾獲得個體流量和影響力,手機讓門檻大大降低;第三階段,草根與精英文化并存,短視頻平臺成壟斷趨勢,視覺社會逐漸形成。


    接下來,隨著5G時代的到來,短視頻發展將迎來更大的機遇。在冷凇看來,“一切皆‘視’(視頻化)是5G技術帶來的優勢,例如天貓大量的貨品都在視頻化,把所有的內容都豎屏化、視頻化,圈層內容運用創意的視頻傳播,能更便捷地走入大眾生活”。


    規模化變現難


    以用戶價值驅動市場變現,讓資本市場加入驅動內容更好的生產,能助推短視頻走向更優化和強健的發展道路,但短視頻變現難是行業內的共識之一。


    在這個問題上,新意互動NDC紐克互聯副總裁李晶用了“水深火熱”來形容。“火熱”自然是指短視頻當下發展的蓬勃態勢,而“水深”正是指短視頻變現難問題,“很多短視頻以減壓為主,輕松娛樂,但是一次爆款可遇不可求,不一定可持續。并且如何量化短視頻的傳播效果,現在并沒有確實的數據證明短視頻投入更加高效”。


    視知TV創始人兼首席執行官馬昌博也提到,規模化變現將是短視頻行業未來將要面臨的第一大挑戰。經過多年發展,短視頻的內容量和時長已經得到了足夠的積累,但與其相匹配的規模化變現卻還沒有出現。如何讓客戶認可?深耕行業,做到專業化、規模化生產是途徑之一,“這需要和短視頻相關的所有機構參與進來,才能共同為行業賦能。汽車也好、母嬰也好,如果真能幫助行業和個人解決問題,短視頻是可以掙到錢的”。


    李晶表示,從營銷機構的角度來看,短視頻行業首先面臨的問題是如何快速吸引受眾,第二點則是驗證內容的轉化力,幫助客戶提升轉化效果,為品牌帶貨。而最后一個挑戰還是在客戶重視短視頻的前提下,如何提升作品的內容。“在很多廠商目前‘冬天’來臨、預算縮減的情況下,短視頻能更好地變現主要依靠兩方面,一個是提高內容本身的質量,另一個是幫助廠商做好產品與內容的創意策劃,更好地帶貨。”


    除了變現問題之外,短視頻火爆過后,內容同質化、低俗化等問題也有所顯現。


    微博臺網運營部視頻運營高級總監林郁就深有感觸,她表示,短視頻是基于算法進行推送的,所以很多用戶在第一個月的時候熱情高漲,覺得自己一直可以看到喜歡的內容,可是在看了一個月的同類視頻之后,會非常疲憊,不知道自己想要看什么。


    張志安總結了短視頻行業提升社會價值需要努力的3個方面:媒體素養方面,強化創作團隊利用媒介服務生活的意識,例如用優質短視頻幫助兒童獲得比較好的自我成長、學習能力和自我形象管理能力;網絡風險方面,在于防止孩子面對短視頻時產生的內容風險、行為風險和沉迷風險;公共服務能力方面,當下很多媒體都開始把短視頻作為媒體矩陣的內容形態,未來短視頻行業要健康發展,要走向更強的公共性平臺。


    加速傳統媒體轉型


    2018年,央視制作的時政微視頻《初心》走紅,全網總閱覽量超過12.36億,創時政微視頻傳播的新紀錄。同年,央視還推出了《歷史時刻》《家國天下》《窯洞里的讀書人》,《人民日報》則推出了《共同命運》,新華社也推出了《紅色氣質》《國家相冊》《那年我們二十一》等時政短視頻精品力作。可以看到,當下短視頻已成為傳統媒體開展媒體融合轉型的重要抓手。


    主流媒體如何進一步發展短視頻?中央廣播電視總臺央視發展研究中心發展戰略部傅瓊提出四點建議:第一,要把短視頻提高到戰略高度,形成規模化、專業化的生產;第二,要把握短視頻的內容創作規律,例如選題輕、標題實、切口小、表達潮等,提高短視頻的創作質量;第三,要豐富短視頻的內容品類,擴大覆蓋面和影響力;第四,大力建設自主可控,有影響力的短視頻平臺。


    “我們現階段內容雖然還比較粗糙,但是專業是我們的生命線。現在95%的事件的首發者都不是媒體,但是我們在努力做核實。我們現在的硬件設施比一個縣級電視臺還差,演播室連吸音設備都沒有,我們把錢花在了人上。”《新京報》我們視頻副總裁彭遠文介紹,很多紙媒強調全能記者、全員轉型,但是《新京報》是單獨成立團隊,目前有120余人,文字記者出身的非常少,考核時不看文圖,只看視頻。“2018年我們的發稿數量有很大提高,從30條/天提高到100條/天,2019年要進一步提高質量。”


    上海廣播電視臺融媒體中心副總經理、看看新聞首席運營官宋菁菁認為,作為廣電系統從業者,短視頻對于新聞行業而言本身就是機遇,而挑戰則是在預算和能力有限的前提下,面對短視頻行業的發展以及新媒體需求逐年上升的趨勢,如何真正做到“大小融通”的運營模式。


    冷凇表示,面對短視頻的沖擊,電視人的傳統思維觸底,電視在未來會成為超級宣傳推廣工具,具有較強的權威性,進一步形成“電視是超級宣推,視頻網站是內容書架,微信朋友圈和微博是輿論戰場”的傳播架構。在他看來,短視頻的發展既為傳統媒體帶來了新的挑戰,也帶來了重重機遇。而短視頻的未來發展,依然需要大家的共同深耕。(記者 楊雯)


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