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媒體經營

內容創業下半場該怎么玩

信息來源:中國新聞出版廣電報 發布時間:2018-10-16 16:25:03

    自微信公眾平臺成立至今的6年時間里,超過2000萬的公眾號依托于此誕生,改變了內容傳播的方式與途徑,許多內容創作者因微信公眾平臺找到了新的創業方向,緊隨其后的是知乎、抖音等平臺不斷影響著媒體的生態環境、商業模式。現在,不少人認為內容創業到了下半場,自媒體“六神磊磊讀金庸”創始人六神磊磊將其比喻為“黑域困境”,即優勢產能還不能完全導出,尚只能在這個“黑域”里生存。

    面對現階段的新媒體行業,在日前由上海報業集團指導,藍鯨財經等主辦,界面新聞、財聯社協辦的2018藍鯨新媒體峰會暨第二屆最具影響力新媒體大會上,新媒體投資、內容轉型、小程序、內容電商、流量增長等領域的業者共聚一堂,一起探討接下來的生存與成長問題。

    內容創業的困境與變革

    都說內容創業異常火爆,很多內容創業者開始進入收獲期。然而,真正深入到內容創業一線的人會發現,競爭遠比想象得激烈。公眾號漲粉越來越難,商業變現也沒那么容易。

    天奇創投管理合伙人魏武揮直言不諱,知識付費在經濟好的時候會讓用戶產生錯覺,以為因為買了一個課程而使自己提升了,其實,這只是因為經濟強勢,所以用戶有所提升;在經濟下行的時候,用戶會埋怨自己花了錢也沒看到升值,甚至被炒魷魚了,用戶會認為知識付費這個產品不好。

    然而,實際并非如此。魏武揮以“口紅效應”為例說到,有人會把大量的時間花在一些其實沒有什么實惠、沒有什么回報的事情上。他說:“如果用戶的心理預期高于實際達到的效果,這種項目或公司將來會非常危險。”

    六神磊磊則認為,內容創業領域里占最大比例的不是作品而是產品。這兩者有什么區別?“他們的標準不一樣,作品遵循美學標準、文學標準、社會價值標準等,而產品遵循的是統計的標準,是能帶來多大的流量。”他補充道。

    這套標準在六神磊磊看來,只是在一個圈層里才適用,跳出圈層后他人很難認可。“舉個例子,最近很多網絡文學改編成的影視劇并不被受眾買賬,可能某種程度上是因為網絡文學絕大部分都是產品而不是作品,網絡文學遵循的都是產品的標準,一旦離開了網絡閱讀,離開了這個情境,變成影視劇,就難以被認可。”

    內容創業雖然會遇到瓶頸與困境,但高樟資本創始人范衛鋒認為,內容需求是不變的,變化的只是供給。“創業也好,投資也好,都是緊緊地盯住技術的變化,觀察新的渠道,在新的渠道上投資新的內容”。

    饅頭說創始人張瑋也認為,好的原創能力永遠會發光:“有些公眾號入場并不早,但是因為有出色的原創能力以及產出了至少3—5篇在業界叫得響的出色的原創文章,其品牌也就順理成章地建立起來了。”

    視頻領域的機遇與挑戰

    視頻領域的競爭越來越白熱化,甚至可以認為進入了一種焦灼的狀態。在激烈的市場競爭中,如何把握機遇、迎接挑戰,是新媒體人不斷思考的問題。

    5G時代的到來,給了視頻領域更多的機會,新聞也可能由以圖、文為載體逐步走向視頻化。人民視頻產業生態主任宋博博說,人民視頻順應這一趨勢而誕生。在不久前,人民視頻與最高人民法院、公安部、國資委、國家體育總局等8家政務機構的宣傳部門建立了戰略合作伙伴關系,共同推動優質政務融媒體產品全網覆蓋、全屏幕覆蓋。

    人民視頻肩負傳播黨政聲音的重要責任,在內容方面,人民視頻推出了大量的原創節目,包括紀錄片《聽見中國》《走出果洛》,專題片《咱們小鎮有希望》,視頻節目《夜歸人》等。對于下一步,宋博博說:“人民視頻還將圍繞‘十三五’規劃、兩會解讀以及改革開放40周年等展開策劃報道。在自媒體時代,應積極開放平臺資源,通過開放合作渠道,與優秀的自媒體小伙伴共同完成重點節目的傳播。比如人民視頻會邀請自媒體大V參與‘一帶一路’傳媒論壇、人民拍客大V行等報道。”

    “我們希望推出更多正能量的綜藝節目,通過青少年喜歡的形式對他們進行引導。”宋博博表示,未來,將與合作伙伴發力“紅色綜藝”,以真人秀等綜藝節目形式制作更多優秀的正能量節目,生產大眾喜聞樂見的主旋律內容。

    除了做好視頻內容之外,新片場聯合創始人周迪認為,還要想怎么讓這些內容獲取到更多的流量。新片場是一個面向行業的創作社區,導演、創作者、剪輯、后期,每個人都可以在上面分享自己的作品,在行業內交流互動,目前約有150多萬個作品、3億多的粉絲量。周迪說,“從用戶習慣來看,用戶更多是在用智能手機刷視頻;從占用用戶的時間來看,也是越來越多的短視頻APP占據了用戶更多的時間。”

    在周迪看來,整個短視頻領域已經進入到下半場。“上半場可能更多的是思考怎么去做大規模、吸引粉絲,下半場就是真真實實地去考慮商業模式是什么,到底誰在裸泳,誰真正有實力能夠賺到錢。”

    內容漲粉的邏輯與場景

    微信紅利期結束后,漲粉越來越難,單個粉絲獲取成本越來越高,這也成為很多內容創業者的共識。如何摸到漲粉的邏輯,“場景”成為其中一個關鍵詞。

    主打情感牌的“夜聽”用3年時間在公眾號上漲到了3000萬微信聽友用戶,其在其他平臺上并沒有做分發。在夜聽創始人劉筱看來,絕大部分場景下的音頻節目不適合創業,但是情感類節目不同,因為能夠快速地走入人心,讓聽眾產生共鳴。

    “我覺得當一個人在朋友圈轉發一條關于情感的文章或一句話時,往往不是轉發給朋友圈所有人看的,他是想轉發給某一個人看。大家在朋友圈聊臺風,可能是要告訴朋友圈的所有人我在現場,但是感情不是。”劉筱認為,如何將這個點找到并幫助用戶表達好是關鍵,“幫助用戶表達,同時要打動自己”。

    劉筱告訴內容創業者,還有很多睡前場景可以做音頻嘗試,比如小孩子的睡前場景,凱叔講故事之類的應用就是成功案例,“老年人也有睡前場景,爺爺那輩喜歡聽評書聽故事聽歷史,睡前場景特別適合音頻創業,我們創業者要做的就是找到適合的場景”。

    丁香醫生定位醫療垂直領域自媒體,隨著公共衛生事件的頻繁發生,丁香醫生頻繁參與,包括以“超速度”進行辟謠,第一時間進行發聲。據丁香醫生新媒體負責人初洋介紹,他們的團隊內部有輿情響應機制,一旦發生重大事件,整個團隊能夠保證兩個小時之內發稿子。初洋說,“從流量的角度、粉絲增長的角度看,傳播是有紅利的,誰能搶到第一波紅利,就會吸走絕大部分流量。因此及時的反應速度十分關鍵。”

    “整個內容消費的方向和趨勢已經發生了非常大的變化,內容消費者對內容的耐心越來越少。”初洋認為,既然做新媒體,從業者就要跟著注意力走,要保持與時俱進,一定不能成為“古典媒體”,“用戶注意力在哪兒,我們就去哪兒”。

    為了緊跟用戶的注意力,丁香醫生在今年用4個月的時間在抖音上吸引了500萬粉絲。初洋說:“我們在抖音上又重新思考了發展路徑,我們要清楚地知道這個場景是什么,知道大家來抖音是放松的,于是,我們在抖音上的定位比我們在微信上還要輕松,比在知乎上還要‘皮’。首先要讓用戶喜歡你,然后,再把醫學科普融入到內容中,這是我們對短視頻領域的探索。”(袁舒婕)


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